Carolyne Doyon, PDG de Club Med Amérique du Nord: «Nous nous préparons à croître!»

Les choses bougent chez Club Med, alors que le pionnier du tout inclus envisage sérieusement l’ouverture d’un nouveau complexe dans la région de Tremblant, au Québec.

Toutefois, Carolyne Doyon, présidente et chef de la direction de Club Med pour l’Amérique du Nord et les Caraïbes, préfère encore parler de « projet potentiel ». Si toutes les conditions sont réunies, celui-ci pourrait mener à la création d’un complexe haut de gamme, tout inclus, en montagne.

Club Med en est encore aux premières étapes de ce qui deviendrait sa deuxième propriété au Canada. La concrétisation de « Club Med Tremblant » dépendra notamment du financement et de l’obtention des permis.

Un projet à Tremblant piloté par Brivia

Le projet vise la construction d’un établissement de 300 chambres sur le versant Soleil de Tremblant, sur une portion du site connu sous le nom de « L’Hymne-des-Trembles ». Il serait mené par le promoteur immobilier Groupe Brivia, responsable des unités résidentielles, tandis que Club Med prendrait en charge l’offre hôtelière.

Si tout se déroule comme prévu, l’ouverture pourrait avoir lieu en décembre 2028. Ce développement s’inscrirait dans le sillage de Club Med Québec Charlevoix, le premier complexe tout inclus en montagne au Canada, qui a accueilli plus de 130 000 visiteurs en quatre ans, avec un taux d’occupation moyen de 75 %.

« Charlevoix est un grand succès. Il a doublé notre volume d’affaires au Canada depuis 2019. Nous nous préparons à croître ! »

Une stratégie d’expansion au Canada anglais

Comme l’on sait, Club Med entend également renforcer sa présence au Canada anglais. L’entreprise a ouvert une boutique vitrine au centre-ville de Toronto et promu Jacinda Lowry au poste de vice-présidente associée pour le Canada.

Depuis son déménagement de Montréal vers Toronto, Mme Lowry soutient la croissance de la marque auprès des familles et des couples aisés de la région du Grand Toronto, un marché jugé très porteur par Club Med.

« Notre étude montre que les Ontariens voyagent deux fois par année, optent pour des tout inclus et visitent nos destinations », indique Carolyne Doyon. « Il y a un potentiel énorme en Ontario. »

Les familles de l’Ontario qui découvrent Charlevoix se tournent ensuite vers les Alpes européennes. D’où l’importance stratégique de Tremblant, selon elle.

Pourquoi Tremblant ?

Tremblant est déjà une destination bien établie, dotée de nombreuses options d’hébergement. « Tremblant n’a pas nécessairement besoin d’un Club Med », reconnaît Mme Doyon.

Mais lorsque s’offre un terrain stratégique – en bordure d’un casino, sur un versant parfait pour le ski entrée-sortie –, il faut saisir l’occasion.

« Ce terrain était déjà destiné à accueillir un hôtel. Nous envisagions plusieurs projets au Canada et aux États-Unis, mais ce terrain magnifique s’est présenté. Nous avions déjà d’excellentes relations avec Tremblant et Brivia. Tout s’alignait », explique Mme Doyon.

La veille de l’entrevue avec PAX, la PDG était à Tremblant pour rencontrer les parties prenantes. « Ça s’est très bien passé », rapporte-t-elle.

Est-elle optimiste? « Je suis toujours optimiste. Il y a encore beaucoup à faire, mais les choses avancent bien. Le temps le dira ! »

Club Med : 75 ans d’évolution vers le haut de gamme

Lors d’un événement de la Chambre de commerce France-Canada à Toronto, Mme Doyon est revenue sur l’histoire de Club Med, fondé en 1950 par le Belge Gérard Blitz. À l’origine, le concept reposait sur la simplicité et la convivialité.

L’entreprise, aujourd’hui basée à Paris, a depuis pris un virage haut de gamme, misant sur les familles et les voyageurs en quête d’un confort moderne. Depuis 2004, tous les établissements sont désormais classés 4 ou 5 Tridents (l’équivalent des étoiles). Le dernier village 3 Tridents a fermé ses portes en avril 2024.

Une présence renforcée en Amérique du Nord

Dans les années 2000, Club Med remettait en question sa présence en Amérique du Nord. Mais 25 ans plus tard, la région est l’une des plus rentables du groupe, avec des bureaux à Montréal, Miami, Mexico et en Arizona, et une supervision des complexes du Québec aux Bahamas.

L’ouverture de Club Med Michès Playa Esmeralda, en 2019, a renforcé la présence de la marque dans le segment luxe.

Un engagement structuré en matière de développement durable

Carolyne Doyon accorde une grande importance à la durabilité, un pilier stratégique qui dépasse la simple conformité environnementale. « Être basé en France nous a permis d’adopter très tôt une stratégie durable », explique-t-elle, en soulignant les différences culturelles entre l’Europe et l’Amérique du Nord en matière d’écologie.

Depuis 2018, tous les nouveaux villages Club Med sont construits selon les normes BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method), l’un des référentiels les plus rigoureux en matière de construction responsable. Les établissements existants sont quant à eux soumis à la certification Green Globe, qui repose sur 300 critères et doit être renouvelée chaque année.

« Cette certification exigeante nous pousse à évoluer constamment », affirme Doyon. Aujourd’hui, tous les villages Club Med d’Amérique du Nord sont certifiés Green Globe. L’objectif à terme est d’atteindre 100 % de certification à l’échelle mondiale.

Mais l’engagement ne s’arrête pas aux bâtiments. Club Med déploie également des outils concrets pour réduire sa consommation d’énergie, comme des thermostats intelligents qui s’adaptent aux mouvements des clients dans les chambres…

L’innovation numérique au service de l’humain

C'est 70+ resorts et 40K rotations annuelles (et non employes). Club Med mise sur des outils numériques pour gagner en efficacité sans renier sa culture centrée sur l’humain.

Carolyne Doyon mentionne notamment trois outils propulsés par l’intelligence artificielle. Le premier, GM Copilot, est un assistant de vente intégré à WhatsApp, qui permet de répondre aux demandes des clients 24 heures sur 24, de façon personnalisée.

Le deuxième, G.O. Match, est un outil d’affectation du personnel qui permet d’associer les G.O. (Gentils Organisateurs) aux villages en fonction de leurs compétences et préférences. Il automatise 40 % des appariements et réduit de 25 % les délais d’affectation.

Enfin, une plateforme de langage dédiée au marketing, comparable à un « GPT version Club Med », aide à garantir l’uniformité des messages à travers les campagnes numériques.

Ces outils, explique Doyon, visent à la fois l’amélioration de la performance opérationnelle et la satisfaction des employés – deux axes clés de son approche en matière de leadership.

Tirer des leçons de la pandémie

Carolyne Doyon retient de la pandémie que la solidité financière est cruciale : « Le cash, c’est vital pour survivre », dit-elle.

La communication transparente s’est aussi révélée essentielle. « Trop communiquer vaut mieux que pas assez. Les gens ont de l’imagination… et pas toujours la bonne ! »

Un avenir axé sur le bien-être

Club Med s’adapte aussi à la demande croissante pour le mieux-être, désormais considéré comme un mode de vie. Le programme Wellness Fusion combine yoga, méditation, spa et reconnexion avec la nature.

Le yoga connaît un essor, notamment grâce à Jonah Kest, ambassadeur mondial, qui anime des classes à Charlevoix. L’entreprise a aussi établi un partenariat mondial avec la cheffe végétalienne Chloe Coscarelli.

« L’alimentation végétale est là pour rester », affirme Carolyne Doyon.

Un parcours ascendant au sein de Club Med

Aujourd’hui basée à Miami, Carolyne Doyon a amorcé son parcours chez Club Med en 2008 à titre de directrice des ventes pour le Canada, un poste qu’elle occupait depuis Montréal.

Elle a ensuite gravi les échelons, devenant vice-présidente pour le Canada, puis élargissant ses responsabilités au Mexique avant d’être nommée présidente et chef de la direction pour l’Amérique du Nord et les Caraïbes en 2019.

Son style de gestion repose sur l’empathie, la collaboration et le respect. « Je ne demanderais jamais à quelqu’un de faire quelque chose que je ne ferais pas moi-même », affirme-t-elle.

Elle prône une communication bienveillante, même lorsqu’il faut donner une rétroaction difficile : « C’est comme ça que les gens grandissent. Je dis toujours : "La gentillesse n’est pas une faiblesse." Je sais que moi-même, je ne fonctionne pas bien dans un climat de peur. »

Carolyne Doyon insiste aussi sur l’importance de créer un environnement de travail inclusif et stimulant, où les employés peuvent évoluer rapidement.

« Vos employés sont votre atout le plus précieux. Vous pouvez avoir les plus beaux villages du monde, si vous n’avez pas les bonnes personnes pour les vendre ou les faire fonctionner, vous n’irez nulle part », résume-t-elle.

Une concurrence accrue qui stimule l’innovation

Avec l’arrivée de grands groupes hôteliers comme Marriott dans le créneau du tout inclus, la concurrence se renforce. Carolyne Doyon y voit toutefois un moteur de performance plutôt qu’une menace. « Cela nous pousse à nous dépasser, et cela confirme la pertinence de notre stratégie », affirme-t-elle.

Elle reconnaît que Club Med, en tant que marque mondiale, ne peut rivaliser avec la puissance de programmes de fidélité comme Marriott Bonvoy. L’entreprise mise donc sur sa capacité à se démarquer autrement, en renforçant son identité et en innovant.

Des partenariats stratégiques sont notamment en cours de développement pour consolider la position de Club Med sur un marché en pleine effervescence. « Je ne peux rien annoncer pour l’instant, mais nous travaillons à quelque chose qui nous fera vraiment ressortir dans ce paysage très occupé », confie-t-elle.

« Ça, c’est l’esprit libre »

La campagne « Ça, c’est l’esprit libre » traduit l’esprit de liberté et de joie de la marque.

Le conseil de Carolyne Doyon aux futurs leaders? « Soyez fidèles à vous-mêmes. Agissez avec intégrité. Entourez-vous des meilleurs… et assurez-vous qu’ils collaborent. »

Et surtout, ne craignez pas l’échec : « C’est en sortant de sa zone de confort qu’on apprend le plus ! »

Enfin, la PDG de Club Med pour l’Amérique du Nord et les Caraïbes tient à remercier les conseillers en voyages pour leur appui constant.

« Ils sont notre meilleure force de vente. Ils nous aident à gagner des parts de marché et à développer de nouvelles offres. Ce sont nos meilleurs ambassadeurs ! » conclut-elle.