De Hard Rock à UNICO: Christopher Jeffrey-Racine veut remettre AIC sur le radar québécois

Quelques mois après son arrivée chez AIC Hotel Group, Christopher Jeffrey-Racine, nouveau directeur du développement des affaires pour le Québec, entend remettre les marques du groupe sur le radar des conseillers francophones.

PAX s’est entretenue avec lui à Punta Cana, en marge des Showstopper Awards 2026, pour faire le point sur son arrivée, ses priorités au Québec et les produits qu’il souhaite maintenant mieux faire connaître dans la province.

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Un retour attendu au Québec

Pour AIC, l’arrivée d’un nouveau représentant marque surtout le retour d’une présence consacrée spécifiquement au marché québécois, après plusieurs années d’absence.

« Ouvrir de nouveau le poste au Québec, c’était quelque chose que la compagnie souhaitait faire, mais elle voulait trouver la bonne personne », explique Christopher Jeffrey-Racine.

Selon lui, le poste n’avait plus été occupé depuis la pandémie.

« Ce n’était pas par manque de volonté : la compagnie s’est remise tranquillement de la pandémie. Le marché avait déjà été développé par deux autres représentants auparavant, puis on s’est dit : “Maintenant, on repart ça.” »

Le nouveau BDM a toutefois dû faire ses devoirs avant de se lancer sur le terrain. Son entrée en fonction a notamment été précédée de visites d’hôtels et de formations sur les différentes marques du portefeuille.

« On a attendu que j’aie visité les hôtels et suivi les formations avant de l’annoncer, question d’être vraiment prêts. »

Des formations en français

Parmi ses priorités : renouer directement avec les conseillers du Québec et leur offrir davantage de contenu dans leur langue.

Déjà, un premier webinaire en français a été donné en septembre afin de présenter les différentes marques du groupe, dont Hard Rock Hotels, UNICO 18°77° et AVA Resort Cancun ainsi que les programmes destinés aux conseillers. D'autres viendront, en plus de visites et de formations en agence. Le représentant précise que les agences peuvent le contacter à cet effet au cjeffreyracine@aichotelgroup.com ou par téléphone au 418-931-5624.

Christopher Jeffrey-Racine espère aussi voir davantage de Québécois participer aux événements organisés par AIC. Lors des Showstopper Awards 2026 à Punta Cana, aucun conseiller québécois ne figurait parmi les invités. Une situation qu’il compte bien changer.

« L’année prochaine, moi, je veux des invités québécois aux Showstopper Awards! »

La prochaine édition, qui aura lieu du 17 au 20 mai 2027, doit justement se dérouler au UNICO 18°77° Montego Bay, le nouveau complexe jamaïcain du groupe.

UNICO Montego Bay parmi les nouveautés à surveiller

Prévu pour ouvrir ses portes le 1er mars 2027, UNICO 18°77° Montego Bay sera le premier établissement de la marque à l’extérieur du Mexique. Réservé aux adultes et exploité en formule tout compris, il comptera 451 chambres et suites, neuf restaurants et bars et quatre piscines. Les réservations sont déjà ouvertes.

Pour Christopher Jeffrey-Racine, son arrivée constitue une occasion intéressante pour le marché canadien.

« Ça va faire énormément de bien à la Jamaïque d’avoir un nouveau produit comme celui-là, avec une belle plage, des chambres face à l’océan et un réel souci esthétique. »

Il insiste sur la volonté d’UNICO de créer des hôtels profondément inspirés de leur destination.

« On ne veut pas simplement créer un autre hôtel tout inclus qui ressemble à tous les autres. On veut quelque chose de traditionnel, tout en demeurant moderne et contemporain. »

Cela passe jusque dans le choix des œuvres et des éléments décoratifs.

« On a des gens dont le travail est d’aller trouver des œuvres d’art dans le pays pour les intégrer à l’hôtel. De cette manière, on obtient une décoration qui ressemble réellement à la destination. »

Le nouveau BDM estime également que les quelque 450 chambres représentent un juste équilibre.

« C’est une belle taille : assez petit pour conserver une certaine intimité, mais suffisamment grand pour qu’il y ait aussi de l’ambiance. »

Deux Hard Rock « pratiquement neufs »

Le représentant aura également deux produits largement transformés à remettre de l’avant cet hiver : les Hard Rock Hotel Cancun et Hard Rock Hotel Vallarta.

Les deux établissements ont interrompu leurs activités cet été afin de subir d’importantes rénovations. Hard Rock évoque une transformation touchant les infrastructures, le design et l’expérience client, avec une réouverture prévue en décembre.

« Essentiellement, on va se retrouver avec deux nouveaux hôtels », résume Christopher Jeffrey-Racine. Chambres, espaces communs et restaurants : pratiquement tout a été revu.

À Vallarta, il souligne l’ajout de véritables balcons aux chambres, qui ne disposaient auparavant que de petits balcons français.

« La construction avance bien et tout se déroule comme prévu. »

Ces transformations lui donnent aussi de nouvelles raisons de présenter Hard Rock aux conseillers, qui associent encore principalement la marque à la fête et à la musique.

« Quand on pense à Hard Rock, on pense à la fête, à la musique, à la vie nocturne. Mais après l’avoir expérimenté, je peux dire que ce n’est vraiment pas juste ça. C’est tellement plus. »

La gastronomie est notamment l’un des éléments qui l’ont surpris lors de sa découverte des propriétés.

« On associe facilement Hard Rock à l’image du Hard Rock Cafe : on pense aux hamburgers et aux frites américaines. Mais ce n’est pas du tout ça ici. On trouve une cuisine raffinée et de magnifiques restaurants de spécialité. »

Selon lui, cette combinaison entre divertissement et expérience raffinée constitue l’une des forces de la marque.

« Oui, on peut vraiment avoir du plaisir et ça peut bouger à fond, mais il y a aussi moyen de vivre une expérience complètement différente. On a vraiment le meilleur des deux mondes. »

AVA : « presque comme avoir un nouveau produit » au Québec

L’autre défi de Christopher Jeffrey-Racine sera de faire connaître davantage AVA, une marque encore relativement nouvelle dans le portefeuille proposé aux Québécois.

Ouvert en 2024, le AVA Resort Cancun se trouve à environ dix minutes de l’aéroport. Toutes ses chambres et suites font face à l’océan, une caractéristique que la marque présente comme son Oceanfront Promise. Le complexe propose par ailleurs des installations destinées aux familles, aux adolescents et aux adultes.

« Pour le marché québécois, c’est presque comme avoir un nouveau produit, puisque les gens ne le connaissent pas encore », estime Christopher Jeffrey-Racine.

Selon lui, AVA se situe quelque part entre les univers Hard Rock et UNICO.

« AVA est peut-être un peu plus près de Hard Rock en ce qui concerne l’animation et le côté familial, mais l’hôtel va aussi chercher une autre clientèle grâce à ses décors, à sa gastronomie et à ses espaces réservés aux adultes. »

Il insiste toutefois sur une nuance : l’objectif n’est pas que chaque installation convienne à n’importe qui, mais plutôt que différentes clientèles puissent trouver leur place au sein du même complexe.

Après y avoir séjourné quatre nuits, il retient notamment la luminosité du complexe, les vues sur la mer et AVA Bay, un vaste plan d’eau salée aménagé au cœur de la propriété utilisant la technologie Crystal Lagoons.

« L’hôtel est très blanc, très lumineux, et on voit la mer pratiquement partout. Il y a une magnifique promenade. Ils ont créé une immense piscine d’eau salée avec une entrée progressive, un peu comme si on entrait dans la mer, entourée de palmiers. »

« Je pense que ce genre d’aménagement va devenir de plus en plus important. Avec les hôtels balnéaires, il est aujourd’hui difficile de garantir la qualité d’une plage. Mais un hôtel peut contrôler et améliorer ses autres installations pour offrir malgré tout une véritable expérience balnéaire. Le complexe gagne vraiment à être connu! »

Pour Christopher Jeffrey-Racine, cette diversité de produits — de l’univers énergique de Hard Rock au positionnement plus chic d’UNICO, en passant par AVA — lui donnera plusieurs cartes à jouer pour renouer avec les conseillers québécois.

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