À quoi s’attendre en 2025? Le point de Virtuoso sur le luxe, les tendances et... l’incertitude

Malgré les défis géopolitiques, les prévisions demeurent positives pour l’industrie du voyage. Des agences de luxe canadiennes membres de Virtuoso signalent un début d’année 2025 prometteur, avec des ventes supérieures à celles de l’an dernier, attribuables notamment à des réservations effectuées plus tôt que jamais.

C’est le constat dressé par quatre professionnelles du voyage de luxe réunies à Toronto dans le cadre de la tournée « On Tour » de Virtuoso.

L’événement, tenu au Ritz-Carlton le 16 avril dernier, a rassemblé 105 conseillers en voyages et 77 fournisseurs. Un panel organisé par le consortium a permis d’explorer les plus récentes tendances du marché du luxe et les observations du terrain.

Animée par Úna O’Leary, directrice générale de Virtuoso au Canada, la discussion réunissait Susan Lawson (Trevello Travel Group), Catherine Davis (Zebrano Travel), Karen Marquardt-Wyers (TTI Travel) et Meredith Burbidge (Direct Travel).

Une année qui commence en force... malgré les incertitudes

Alors que plusieurs observateurs évoquent « l’éléphant dans la pièce » – c’est-à-dire les tensions politiques liées à l’administration Trump, les tarifs douaniers imposés sur les importations canadiennes et les avertissements d’Ottawa concernant les contrôles accrus aux frontières américaines –, les membres du panel demeurent prudemment optimistes.

« L’année a bien commencé », affirme Karen Marquardt-Wyers, en précisant que les réservations pour le printemps et l’été ont été amorcées dès l’automne dernier.

Elle remarque toutefois que les voyageurs suspendent temporairement leurs décisions en attendant les résultats de l’élection canadienne prévue le 28 avril et de voir comment évolueront les politiques commerciales américaines.

Susan Lawson note pour sa part que Trevello a terminé 2024 avec des ventes en hausse de 25 %, et vise une croissance identique cette année.

« Il y a un certain ralentissement, mais nous restons en hausse de 10 % par rapport à l’an dernier », dit-elle. Les clients ne semblent pas annuler leurs voyages, mais revoient plutôt leurs destinations à la lumière du contexte actuel.

La clientèle ultra-luxe reste active

Chez Zebrano, qui dessert une clientèle à valeur nette très élevée, Catherine Davis n’observe aucun ralentissement. « Mes clients continuent de réserver des voyages exceptionnels, et leur valeur augmente encore cette année », explique-t-elle.

Ces voyageurs, selon elle, sont moins sensibles aux fluctuations de la devise canadienne et à l’incertitude ambiante.

Elle constate également un intérêt croissant pour les destinations plus fraîches ou moins fréquentées, notamment pendant la basse saison : Italie, Espagne, Suisse, Nouvelle-Zélande, Tasmanie… et même le Bhoutan.

« Les clients veulent savoir ce qu’il y a de nouveau, où aller ensuite, hors des sentiers battus, mais dans la catégorie des voyages “épiques” », dit-elle.

Le rôle central du conseiller

Le lien de confiance entre client et conseiller reste plus que jamais crucial. « Les gens comptent vraiment sur les conseillers. Ils veulent être guidés vers des destinations qui répondent à leurs besoins », souligne Susan Lawson.

Meredith Burbidge confirme également que 2025 débute sur une bonne note.

« Nous sommes en croissance. Je pense que les clients continueront à réserver, mais feront des choix différents à mesure qu’ils s’ajustent à cette nouvelle normalité », dit-elle, en soulignant l’excellente performance de l’Europe et des croisières fluviales.

Le regard des Américains... et leur intérêt pour le Canada

Karen Marquardt-Wyers, qui compte plusieurs clients américains, note tout de même un changement de ton. « Les conversations commencent souvent par des excuses concernant les relations actuelles entre le Canada et les États-Unis », remarque-t-elle.

Elle constate un intérêt renouvelé de ses clients américains pour des destinations canadiennes – notamment les provinces de l’Atlantique, où se trouve l’auberge Fogo Island Inn, reconnue par Virtuoso.

« Leur dollar est fort, le Canada représente un bon rapport qualité-prix », explique-t-elle. Et malgré les tensions politiques, « les Américains ne craignent pas d’être jugés ici, contrairement à d’autres destinations ».

 La qualité avant le prix

Chez Trevello, Susan Lawson n’a pas observé de baisse de prix significative, mais constate que les gens souhaitent en avoir davantage pour leur argent et voyager en toute tranquillité d’esprit.

Malgré les incertitudes, Trevello continue aussi d’attirer de nouveaux conseillers. « On voit encore des gens entrer dans l’industrie. C’est une bonne nouvelle », dit-elle.

Les tendances qu’on aimerait voir disparaître

Certains comportements de voyageurs sont devenus irritants, selon les panélistes. Karen Marquardt-Wyers souhaite la fin des voyages « passe-partout ». « Je préfère organiser des expériences uniques », dit-elle.

Elle se dit aussi soucieuse du surtourisme dans certaines destinations, notamment celles popularisées par des séries comme The White Lotus.

Meredith Burbidge, de son côté, souhaiterait que cesse l’idée selon laquelle l’intelligence artificielle pourrait remplacer les conseillers humains.

« L’IA peut suggérer des endroits, mais elle n’a pas les relations que nos conseillers entretiennent avec les hôteliers ou les voyagistes. Elle n’ouvrira pas les bonnes portes. »

Le retour du voyage domestique

Comme l’on sait, le contexte politique favorise aussi une hausse des voyages au Canada.

À cet égard, Karen Marquardt-Wyers évoque une cliente qui songe à repousser un voyage au Japon et à privilégier une destination canadienne à la place. Susan Lawson mentionne pour sa part l’intérêt croissant pour des destinations comme Tofino, en Colombie-Britannique.

« Ce n’est pas notre premier rodéo », résume Catherine Davis, en évoquant la résilience post-pandémie. « L’important est de rester flexible ! »

Les données de Virtuoso

Selon Virtuoso Canada – qui compte aujourd’hui 27 agences regroupant 1435 conseillers –, les dépenses en voyages de loisirs à l’étranger pour 2025 affichent une croissance à deux chiffres.

Le réseau mondial du consortium observe aussi une hausse notable des croisières de type yacht, en croissance de 76,2 % en 2024 par rapport à 2023.

Le délai moyen de réservation atteint maintenant 125 jours à l’avance, contre 118 l’année précédente.

Úna O’Leary note aussi un regain d’intérêt pour l’Asie, avec des hausses de plus de 100 % pour Tokyo, Kyoto et le Bhoutan. Les stations de ski comme Courchevel, Saint-Moritz et Val-d’Isère demeurent populaires, tout comme certaines régions rurales du Royaume-Uni, l’Algarve et la Riviera athénienne.

Parmi les tendances propres au marché canadien identifiées par Virtuoso :

• les « escapades glacées » (Scandinavie, Antarctique),
• le voyage en solo en mer,
• les séjours doux (randonnée le matin, détente l’après-midi),
• les suggestions sur mesure demandées aux conseillers,
• et les voyages axés sur la gastronomie locale.

Les destinations en vogue : le Portugal, l’Antarctique, le Costa Rica, l’Islande et la Colombie.

Enfin, Virtuoso souligne aussi l’importance croissante du tourisme durable. Néanmoins, « les clients veulent savoir comment leur argent est utilisé et s’il a réellement un impact positif là où ils voyagent », conclut Úna O’Leary.