PAX à destination: Virtuoso dévoile les tendances du voyage de luxe

Le voyage de luxe ne ralentit pas en 2026. Bien au contraire : il accélère, et déborde même de plus en plus du traditionnel calendrier estival.

La plus récente mise à jour de Virtuoso sur les tendances du voyage dépeint un marché du luxe qui poursuit son expansion, avec des voyageurs qui dépensent davantage, réservent plus longtemps à l’avance et délaissent de plus en plus les vacances conventionnelles au profit de séjours plus longs, plus complexes et hautement personnalisés.

En présentant les résultats lundi (10 août), dans le cadre de la Virtuoso Travel Week à Las Vegas, Misty Belles, vice-présidente des relations publiques mondiales de Virtuoso, a indiqué que le réseau de voyages de luxe devrait terminer l’année 2026 avec une croissance de près de 21 % par rapport à l’an dernier.

Comme PAX l’a précédemment rapporté, cette croissance s’observe dans les neuf régions mondiales de Virtuoso — les ventes des agences Virtuoso au Canada, par exemple, affichent une hausse de 13,4 % sur un an — tandis qu’une dynamique positive est également enregistrée dans les différents secteurs du voyage.

Les hôtels arrivent en tête de la croissance par catégorie de partenaires, avec une hausse de 25 %, suivis des croisières (+22 %), des sociétés de gestion de destinations (+18 %) et des voyagistes (+11 %).

Et cette progression ne s’explique pas uniquement par la hausse des prix.

Les réservations elles-mêmes augmentent, a souligné Belles, parallèlement aux tarifs hôteliers, qui ont atteint des niveaux nettement supérieurs à ceux d’avant la pandémie.

« Si vous avez l’impression de payer deux fois plus qu’en 2019 pour séjourner dans un bel hôtel, vous ne vous trompez pas. C’est exactement ce qui se passe », a déclaré Belles aux journalistes lors d’une conférence de presse tenue à l’ARIA Resort & Casino.

Les réservations dans les hôtels facturant 1 500 $ ou plus par nuit ont augmenté de 37 %, soit plus du double du taux de croissance enregistré par les établissements moins chers.

Selon les données de Virtuoso, les hôtels internationaux de luxe affichent désormais un tarif moyen de 1 653 $ par nuit, contre 985 $ en 2019. Aux États-Unis, les propriétés de luxe atteignent en moyenne 1 445 $, comparativement à 790 $ il y a six ans.

Mais certaines des données les plus révélatrices de Virtuoso ne concernent pas seulement combien les voyageurs dépensent, mais plutôt quand ils dépensent.

L’automne gagne du terrain sur l’été

L’un des changements les plus marqués est la progression continue des voyages à l’automne, particulièrement en Europe.

Ce que Virtuoso qualifiait auparavant de « coolcations » — des voyages vers des destinations aux températures plus clémentes — s’inscrit désormais dans un phénomène plus large : les voyageurs de luxe modifient activement la saisonnalité de leurs déplacements.

Le mois de septembre connaît notamment une forte croissance. Les réservations de Virtuoso pour septembre sont en hausse de 55 %, tandis que les ventes progressent de 77 %, selon Misty Belles.

Novembre se démarque également, avec une augmentation de 70 % tant des réservations que des ventes.

« L’un des signaux les plus clairs que nous observons est que la saison intermédiaire devient désormais la haute saison », a déclaré Misty Belles, prévenant que les voyageurs qui espèrent profiter des traditionnelles aubaines de septembre pourraient être déçus.

« Si vous cherchez une bonne affaire en septembre, cela risque de ne pas arriver. »

L’Europe est au cœur de cette tendance, alors que l’écart entre août et septembre continue de se resserrer.

Parmi les principales destinations automnales de Virtuoso figurent Paris, la côte amalfitaine, la Côte d’Azur, la Toscane, New York et Londres.

Les cinq principaux pays pour les voyages d’automne sont quant à eux les États-Unis, l’Italie, la France, le Mexique et le Japon.

Chez les voyageurs canadiens de luxe, la Polynésie française, l’Italie, les États-Unis, la France et Saint-Barthélemy arrivent en tête des pays privilégiés pour l’automne. Le Pacifique Sud, le lac de Côme, Saint-Barthélemy, Paris et Rome figurent pour leur part parmi les destinations les plus recherchées.

Virtuoso entrevoit même le moment où septembre pourrait dépasser août comme mois privilégié pour voyager en Europe.

En 2023, le volume des réservations de septembre équivalait à 79 % de celui d’août. En 2025, cette proportion avait grimpé à 92 %, septembre ayant progressé près de trois fois plus rapidement qu’août pendant cette période.

Les réservations vers l’Europe cet automne sont en hausse de 49 %, malgré une augmentation de plus de 7 % des tarifs hôteliers, ce qui fait bondir les ventes globales de 64 %.

Certaines destinations enregistrent des hausses de tarifs particulièrement spectaculaires : la Côte d’Azur affiche une augmentation de 179 %, les Pouilles de 78 % et les îles grecques de plus de 130 %.

Cette évolution ne se fait toutefois pas au détriment des Fêtes. Virtuoso indique que les voyages pendant la période festive — de la mi-décembre à la première semaine de janvier — demeurent vigoureux.

Parmi les principales destinations de cette période figurent la Grande Île d’Hawaï, Los Cabos, Maui, Saint-Barthélemy et Antigua.

Pour le marché canadien, le Mexique demeure le principal pays pour les voyages de luxe pendant les Fêtes, tandis que Los Cabos conserve sa place de destination numéro un.

Des voyages plus ambitieux — et réservés plus tôt

Les voyageurs de luxe planifient également leurs séjours beaucoup plus longtemps à l’avance.

Selon Virtuoso, les réservations effectuées de un à deux ans avant le départ sont environ 50 % plus élevées qu’à la même période l’an dernier.

Et cette tendance touche des voyages aux budgets particulièrement élevés.

Les réservations d’une valeur de 50 000 $ ou plus progressent de 47 %, tandis que les réservations de croisières de cette valeur augmentent de 49 %. Les voyageurs dépensant 100 000 $ ou plus pour leurs voyages réservent eux aussi longtemps à l’avance.

Ces voyages élaborés nécessitent naturellement davantage de planification, a expliqué Belles, particulièrement lorsque les clients recherchent des suites, des penthouses, des villas ou d’autres types d’hébergement disponibles en quantité limitée.

Le « city-maxxing » prend son envol

Les villes reviennent également en force.

Après plusieurs années durant lesquelles les voyageurs ont privilégié des escapades plus isolées, Virtuoso constate un regain d’intérêt pour les séjours urbains — à ceci près qu’une seule ville ne suffit souvent plus.

Place au « city-maxxing » : les voyageurs combinent de plus en plus plusieurs villes au sein d’un même itinéraire. Le « destination-maxxing » consiste quant à lui à réunir plusieurs pays au cours d’un même voyage.

Environ la moitié de ces itinéraires multivilles franchissent une frontière internationale.

La France et l’Italie constituent la combinaison la plus fréquente, suivies de la France et du Royaume-Uni, puis de l’Italie et de la Suisse.

L’Italie figure dans deux itinéraires multivilles sur cinq, les parcours reliant notamment Florence, Rome et Venise étant particulièrement populaires.

L’aviation privée contribue à relier ces différentes destinations, et les millénariaux sont en tête de cette tendance chez Virtuoso, avec une utilisation des jets privés supérieure de 6 % à la moyenne.

Cette évolution est notamment alimentée par la croissance du nombre de voyageurs ultrafortunés, qui disposent à la fois des moyens et du désir de concevoir des itinéraires toujours plus ambitieux.

Les séjours plus longs renforcent aussi l’importance des résidences de marque et des villas privées, qui peuvent servir de point d’ancrage pour des voyages plus élaborés.

Selon Knight Frank, 89 personnes franchissent chaque jour le seuil de l’ultra-haute valeur nette, tandis que le nombre de personnes possédant une fortune de 30 millions de dollars ou plus dans le monde atteint désormais 713 626, soit une hausse de 29 % depuis 2021.

L’hôtel devient la destination

La façon dont les voyageurs choisissent leur hébergement évolue également.

Les hôtels de luxe deviennent de plus en plus des expériences à part entière, plutôt que de simples endroits où dormir entre deux visites.

L’emplacement et la proximité des attractions demeurent importants, mais les conseillers Virtuoso constatent que leurs clients sont de plus en plus disposés à payer davantage pour obtenir intimité et exclusivité.

Cette quête contribue à l’essor des concepts ultraprivés d’« hôtel dans l’hôtel », ainsi que des clubs privés associés aux établissements de luxe.

On peut penser au Club Floor du Four Seasons Maui, à Heritage Place du Fairmont Mayakoba ou encore à Impression Moxché by Secrets, dans la région de Playa del Carmen.

Cette distinction est particulièrement marquée chez les voyageurs à ultra-haute valeur nette, qui commencent à se démarquer davantage du marché plus général des personnes fortunées.

Pour certains, un bel hôtel n’est tout simplement plus assez exclusif.

Les réservations dans les établissements affichant un tarif quotidien moyen supérieur à 1 500 $ par nuit progressent à un rythme 37 % supérieur à la moyenne habituelle de Virtuoso, selon Belles.

Parallèlement, 54 % des voyageurs de luxe privilégient leurs dépenses dans les expériences et les excursions, plutôt que dans les surclassements hôteliers, les vols bonifiés ou même la gastronomie haut de gamme — un autre signe que l’accès privilégié et l’expérience prennent une importance croissante dans le voyage de luxe.

Le bien-être arrive à maturité

Le voyage axé sur le bien-être va désormais bien au-delà des massages et des retraites consacrées au sommeil.

Selon Virtuoso, les hôtels classés dans le segment du bien-être surpassent l’ensemble de son portefeuille hôtelier : les réservations progressent de 28 %, les ventes de 44 % et les tarifs quotidiens moyens de 23 %.

La longévité s’impose comme la prochaine grande évolution du secteur.

Virtuoso distingue trois grands profils de voyageurs de luxe axés sur le bien-être : ceux qui cherchent à optimiser leurs performances grâce aux données, aux mesures et à l’amélioration personnelle; ceux qui recherchent la restauration et privilégient la nature, le calme et la déconnexion numérique; et ceux qui sont en quête de sens, attirés par la pleine conscience et les retraites liées aux grandes transitions de la vie.

Les voyageurs manifestent aussi un intérêt accru pour la reconnexion avec la nature et le tourisme régénératif — l’idée de laisser une destination dans un meilleur état qu’on ne l’a trouvée — tout en demeurant peu disposés à sacrifier leur confort.

Les escapades analogiques progressent à l’ère de l’IA

L’une des contradictions les plus intéressantes du rapport de Virtuoso concerne la technologie.

Alors que l’intelligence artificielle occupe une place croissante dans la planification des voyages, certains voyageurs recherchent volontairement des expériences qui les entraînent dans la direction opposée.

Virtuoso les appelle les « analog escapes », ou escapades analogiques : des voyages et activités axés sur des expériences tactiles, concrètes et loin des écrans.

En parallèle, l’adoption de l’IA dans l’industrie du voyage s’accélère. Selon Virtuoso, 74 % de ses conseillers membres et 70 % de ses partenaires privilégiés utilisent déjà l’IA d’une manière ou d’une autre.

À titre comparatif, Phocuswright évalue le taux d’adoption de l’IA dans l’ensemble de l’industrie à 59 %.

Virtuoso souligne toutefois que le recours de la technologie à des sources similaires peut mener à des recommandations et à des itinéraires répétitifs, dirigeant potentiellement les voyageurs vers les mêmes destinations et contribuant au surtourisme.

Cela crée une sorte de « paradoxe de l’IA » : plus la technologie facilite la planification des voyages, plus la personnalisation et l’expertise humaine de première main prennent de la valeur.

Les trois quarts des clients de Virtuoso considèrent l’expertise de leur conseiller en matière d’hébergement et de destinations comme un avantage important, tandis que trois sur cinq soulignent leur capacité à concevoir des expériences personnalisées.

L’intérêt pour les conseils professionnels dépasse d’ailleurs la clientèle actuelle : 79 % des voyageurs de luxe se disent ouverts à faire appel à un conseiller en voyages pour de futurs séjours.

Parallèlement, la moitié des conseillers Virtuoso affirment que leurs clients cherchent activement à éviter les destinations touchées par le surtourisme.

Où la demande progresse

Un thème ressort clairement de l’ensemble des résultats : les voyageurs fortunés continuent de faire du voyage une priorité, même si leur façon de voyager évolue.

Le sondage réalisé par Virtuoso en juillet auprès de près de 800 conseillers à travers le monde donne également un aperçu des segments où la demande devrait progresser.

Les voyages multigénérationnels et familiaux arrivent en tête des types de séjours suscitant un intérêt accru de la clientèle, cités par 69 % des conseillers. Les croisières océaniques haut de gamme et de luxe suivent à 63 %, puis les voyages de célébration à 60 %.

Les différences générationnelles demeurent marquées. Les baby-boomers stimulent la demande pour les croisières, avec 76 % d’intérêt pour les croisières océaniques et 68 % pour les croisières fluviales, tandis que les millénariaux se tournent davantage vers les escapades à la plage ainsi que vers de nouveaux produits et expériences de luxe.

Les voyageurs ne changent pas seulement ce qu’ils réservent, mais aussi la façon dont ils réservent.

Soixante pour cent des conseillers affirment que leurs clients privilégient les voyages figurant sur leur liste de rêves, tandis que 42 % constatent que leurs clients réservent plus longtemps à l’avance afin d’obtenir les options souhaitées.

Enfin, 30 % observent que les voyageurs effectuent moins de voyages, mais choisissent des séjours plus longs et de meilleure qualité.

« Ce que les données nous indiquent, a conclu Belles, c’est que le voyage — et particulièrement le voyage de luxe — ne ralentit absolument pas. »

« Au contraire, il accélère. »

La Virtuoso Travel Week se poursuit à Las Vegas jusqu’au vendredi 14 août.