Brand USA mise de nouveau sur le Canada malgré un contexte politique tendu

Brand USA se prépare à relancer ses efforts de promotion au Canada afin de redynamiser l'un de ses plus importants marchés internationaux, même si l'intérêt des voyageurs canadiens envers les États-Unis demeure fragilisé.

Ces projets ont été dévoilés jeudi (23 juillet) lors de la réunion du conseil d'administration de Brand USA, diffusée sur Zoom. Les dirigeants y ont longuement discuté du sentiment des voyageurs internationaux et des facteurs qui influencent la demande à l'approche d'événements majeurs, notamment la Coupe du monde de la FIFA 2026 et les célébrations du 250e anniversaire des États-Unis. 

Le Canada a occupé une place importante dans les discussions.

Bien que Brand USA reconnaisse que la demande canadienne pour les voyages aux États-Unis s'est affaiblie depuis le début de 2025 en raison des politiques tarifaires du président américain Donald Trump et de sa rhétorique répétée sur le « 51e État », l'organisme affirme que les études démontrent que les États-Unis demeurent une destination très présente dans l'esprit des Canadiens. 

Une nouvelle campagne dès cet automne

Brand USA a confirmé qu'elle lancera cet automne une nouvelle campagne de marketing destinée aux consommateurs canadiens, marquant son retour avec un message de marque complet après avoir principalement concentré ses activités sur les relations avec l'industrie et les médias au cours de la dernière année. 

Cette campagne numérique ciblée visera les jeunes voyageurs canadiens dont les habitudes en ligne indiquent un intérêt potentiel pour les États-Unis. L'organisation précise que cette stratégie repose sur des recherches quantitatives ainsi que sur des groupes de discussion menés auprès des consommateurs.

La campagne offrira également aux partenaires des destinations des possibilités d'intégration comparables à celles proposées dans le cadre de l'initiative America the Beautiful de Brand USA. 

La Travel Week prend de l'ampleur au Canada

L'organisation a aussi annoncé que sa conférence Canada Connect évoluera pour devenir Brand USA Travel Week Canada, qui se déroulera du 26 au 29 octobre à Toronto et à Montréal.

Comme annoncé précédemment, cet événement réunira des destinations américaines, des conseillers en voyages canadiens, des partenaires de l'industrie et des représentants des médias afin de renforcer les relations avec le marché canadien. 

Prévisions revues à la baisse

Ce nouvel investissement survient alors que le Canada a subi la plus importante révision à la baisse parmi tous les marchés internationaux dans la mise à jour de juillet 2026 de Tourism Economics.

Les nouvelles prévisions font état de 300 000 arrivées canadiennes de moins que ce qui était anticipé en mars.

Malgré cette révision, le Canada demeure le deuxième plus important marché international des États-Unis après le Mexique et devrait tout de même enregistrer une croissance par rapport à 2025. Tourism Economics prévoit désormais 16,7 millions d'arrivées canadiennes en 2026, soit une hausse de 4 % sur un an. 

Les Canadiens continuent de choisir les États-Unis

Brand USA a également présenté les résultats de sa plus récente étude sur le sentiment des voyageurs, qui dressent un portrait plus nuancé de la demande canadienne.

Le Canada est l'un des trois seuls marchés, avec le Brésil et le Mexique, où les répondants ont désigné les États-Unis comme la destination internationale la plus susceptible d'être choisie pour leur prochain voyage.

À l'échelle mondiale, la perception des États-Unis s'est améliorée en 2026.

Selon Brand USA, les données recueillies en juillet montrent le niveau de perception favorable le plus élevé de l'année, avec des progrès notables au Royaume-Uni, en Europe et en Asie, particulièrement en Allemagne. 

«Plus accueillants que ne le laissent croire les manchettes»

Lors de la réunion, le président-directeur général de Brand USA, Fred Dixon, a déclaré que l'attention médiatique entourant la Coupe du monde de la FIFA et le 250e anniversaire des États-Unis représentait une occasion unique de changer les perceptions.

« En réalité, je crois que nous sommes à un véritable point de bascule pour rappeler aux gens toutes les expériences extraordinaires que les États-Unis ont à offrir. Comme nous le disons souvent, la réalité est bien plus accueillante que ne le laissent croire les manchettes. » 

Des représentants du département américain du Commerce ont abondé dans le même sens, affirmant que les visiteurs ayant voyagé dans le cadre de la Coupe du monde avaient surtout retenu l'accueil reçu une fois sur place. Ils ont également attribué à la plateforme Get Facts, Get Going un rôle important pour réduire l'incertitude et encourager les voyages internationaux. 

Les données de performance présentées lors de la réunion indiquent que ces efforts portent leurs fruits :

• un taux de perception favorable de 83 % sur les marchés où de la publicité payante a été diffusée;
• 76 % des personnes exposées aux vidéos publicitaires ont déclaré que celles-ci avaient accru leur intérêt pour un voyage aux États-Unis, le meilleur résultat enregistré en huit mois;
• les personnes ayant vu la campagne étaient 28 points plus susceptibles de prévoir un voyage aux États-Unis que celles qui n'y avaient pas été exposées. 

Une concurrence mondiale plus forte

Malgré ces signes encourageants, Brand USA reconnaît que les États-Unis font face à une concurrence internationale de plus en plus vive.

Les recherches présentées au conseil montrent que l'avantage du pays sur les autres grandes destinations s'est réduit.

Contrairement aux tendances mondiales, où le coût demeure le principal frein aux voyages internationaux, les obstacles propres aux voyages vers les États-Unis se répartissent plus également entre le coût du voyage, les préoccupations politiques et le choix des voyageurs de privilégier d'autres destinations. 

Cette réalité se reflète dans les dernières prévisions de Tourism Economics, qui ont abaissé à 69,9 millions le nombre d'arrivées internationales prévues aux États-Unis en 2026, réduisant la croissance anticipée de 3,4 % à 2,4 %.

Brand USA demeure toutefois optimiste à long terme et prévoit 85 millions d'arrivées internationales par année d'ici 2030. 

Les Canadiens ont dépensé 3,3 G$ de moins aux États-Unis en 2025

Ces annonces surviennent alors que Statistique Canada a publié ses plus récentes données sur le tourisme transfrontalier.

L'organisme indique que les Canadiens ont dépensé 3,3 milliards de dollars de moins pour des voyages aux États-Unis en 2025, les tensions politiques et le mouvement « Achetons canadien » ayant incité de nombreux voyageurs à choisir d'autres destinations.

Les voyages d'agrément vers les États-Unis ont chuté de 21,5 %, soit 3,2 millions de voyages de moins, tandis que les voyages vers les destinations outre-mer ont progressé de 12,2 %, représentant 1,1 million de voyages supplémentaires.

Les voyages pour rendre visite à la famille et aux amis aux États-Unis ont également diminué de 9 %.

Au total, les Canadiens ont dépensé 18,8 milliards de dollars aux États-Unis en 2025, comparativement à 81,3 milliards de dollars pour les destinations outre-mer. 

Statistique Canada souligne toutefois que des signes de reprise sont apparus ce printemps.

En avril, les retours de Canadiens en provenance des États-Unis ont augmenté de 1,8 % sur un an, une première hausse annuelle depuis le ralentissement observé au début de 2025.

Cette progression a été principalement alimentée par les déplacements en automobile, en hausse de 8,1 %, dont environ 65 % étaient des allers-retours dans la même journée.

Le secteur aérien reflète également cette évolution : le trafic passagers entre le Canada et les États-Unis a reculé de 7,9 % en 2025 pour s'établir à 29,4 millions de voyageurs, tandis que les voyages intérieurs ont augmenté de 2,9 % et ceux vers les destinations internationales autres que les États-Unis de 5,1 %.

Selon Statistique Canada, plusieurs compagnies aériennes ont réagi en supprimant des liaisons transfrontalières et en lançant de nouveaux vols vers d'autres destinations internationales. 

La guerre commerciale s'intensifie

Entre-temps, le gouvernement américain a annoncé cette semaine son intention d'imposer de nouveaux droits de douane de 50 % sur un vaste éventail de produits canadiens.

Ces mesures devraient accroître l'incertitude économique, alimenter les craintes d'inflation et accentuer les tensions entre les deux pays.

Cette incertitude touche également le tourisme transfrontalier.

Plus tôt cette semaine, PAX a demandé à plusieurs conseillers en voyages et dirigeants de l'industrie si cette nouvelle offensive tarifaire de Donald Trump risquait de freiner la reprise des voyages entre le Canada et les États-Unis.

La plupart estiment que oui.

« Lorsque les Canadiens ont l'impression d'être visés sur le plan économique, cela influence inévitablement leur façon de dépenser leurs dollars vacances aux États-Unis, surtout lorsqu'ils disposent d'autres options », a déclaré Zeina Gedeon, chef de l'exploitation de Trevello World Holdings et chef de la direction de Trevello Canada.

Gregory Luciani, président-directeur général de TravelOnly, estime pour sa part que « la rhétorique et l'escalade de la guerre commerciale influenceront le sentiment des consommateurs et leurs décisions de voyage, ce qui finira par nuire à l'économie canadienne ».

De son côté, Jakki Prince, propriétaire de Prince Adventures, croit que les commentaires politiques ramènent régulièrement les Canadiens dans une logique de « coudes levés » et les incitent à dépenser leurs dollars touristiques au Canada ou ailleurs à l'étranger.

Enfin, Brett Tabor, de Revolution Travel (The Travel Agent Next Door), invite l'industrie à maintenir ses liens avec ses partenaires américains.

« Nous pouvons jouer un rôle important en demeurant connectés avec nos voisins », a-t-il déclaré, ajoutant que « ces difficultés ne dureront pas éternellement » et encourageant ses collègues à demeurer optimistes.