Brand USA devra se réorganiser après une réduction de 80 M$ de son financement

Le projet de loi de réconciliation budgétaire adopté le jeudi 3 juillet par la Chambre des représentants des États-Unis prévoit une réduction de 80 millions de dollars du financement de Brand USA.

Cette coupe « nécessitera une réorganisation importante de nos ressources et de nos programmes, dont les modalités restent à déterminer », a indiqué le président-directeur général Fred Dixon dans un communiqué.

M. Dixon se montre néanmoins optimiste quant à la possibilité de rétablir les fonds jumelés, passés de 100 millions à seulement 20 millions de dollars américains.

« Bien que nous soyons déçus de cette réduction des fonds fédéraux jumelés, Brand USA reste fidèle à sa mission et se tient prêt à explorer les possibilités de rétablissement du financement à l’avenir », a-t-il déclaré.

Le PDG a laissé entendre qu’il restait une chance de restaurer le financement dans le cadre du processus budgétaire pour l’exercice 2026, prévu cet automne.

« En attendant, nous restons pleinement engagés et poursuivons un dialogue approfondi avec tous les niveaux de l’administration », a-t-il ajouté.

Réaction de U.S. Travel

Brand USA, rappelons-le, est l’organisme de marketing chargé de promouvoir les États-Unis en tant que destination touristique. La nouvelle de la réduction de son financement avait commencé à circuler le mois dernier, lorsque le Comité sénatorial du commerce, des sciences et des transports a proposé de diminuer son budget.

Cette mesure s’inscrit dans un plan plus vaste visant à réduire le déficit fédéral de plus de 40 milliards de dollars sur dix ans, en éliminant plus de 1,4 milliard de dépenses jugées non essentielles.

Ces coupes limiteront la capacité de Brand USA à promouvoir les États-Unis à l’international.

À la suite de l’approbation du projet de loi par le Congrès, Geoff Freeman, président et chef de la direction de l’U.S. Travel Association, a publié une déclaration saluant le texte comme « un grand pas dans la bonne direction pour améliorer les infrastructures et la sécurité du secteur du voyage aux États-Unis ».

Parmi les avancées importantes, il cite la modernisation de la gestion du trafic aérien, l’augmentation du personnel douanier, le renforcement de la sécurité aux frontières, ainsi que le financement du département de la Sécurité intérieure en vue des grands événements mondiaux à venir.

Mais M. Freeman a aussi insisté sur la nécessité pour le Congrès de rétablir le financement intégral de Brand USA.

« Ne pas financer adéquatement Brand USA est une occasion manquée – surtout alors que l’administration cherche à maximiser l’impact d’un calendrier exceptionnel d’événements mondiaux organisés aux États-Unis », a-t-il déclaré.

Il a également exprimé son mécontentement face à l’augmentation marquée des frais de visa non-immigrant prévue dans le projet de loi.

Une conjoncture difficile

Brand USA est financé en partie par une portion des frais collectés via le système électronique d’autorisation de voyage (ESTA) payé par les visiteurs internationaux.

Ces coupes budgétaires surviennent alors que le tourisme international vers les États-Unis devrait reculer de 5,1 % cette année, selon Tourism Economics – une baisse notable quand on songe que les prévisions initiales anticipaient une croissance de 8,8 %. Cette situation s’inscrit dans un contexte de tensions commerciales internationales liées à la politique du président Donald Trump.

« America the Beautiful »

La réduction du financement intervient peu après l’annonce par Brand USA de sa nouvelle campagne « America the Beautiful », lancée pour relancer le tourisme international.

Dévoilée en juin lors du salon IPW de l’U.S. Travel Association à Chicago, la campagne doit débuter en août et vise à inviter le monde à redécouvrir la diversité des paysages et des communautés américaines.

Avec ce nouveau contexte budgétaire, Brand USA devra réévaluer la portée de cette campagne et envisager des réductions de personnel ou d’autres ajustements pour combler le manque à gagner.

Dans sa déclaration, Fred Dixon a réaffirmé l’engagement de l’organisation à stimuler les voyages entrants légitimes et à soutenir l’économie américaine, notamment à l’approche d’événements mondiaux majeurs comme America250 (le 250e anniversaire des États-Unis) et la Coupe du monde de la FIFA.

« Nous remercions l’industrie pour son soutien indéfectible envers Brand USA tout au long de ce processus », a-t-il conclu.

Brand USA au Canada

Au printemps, Brand USA a tenu sa série Canada Connect 2025, qui a généré près de 1 000 rendez-vous professionnels dans cinq villes canadiennes.

Cette initiative visait à renforcer les liens entre les organisations touristiques américaines et les professionnels du voyage canadiens, avec des événements organisés à Toronto et Montréal du 28 avril au 1er mai, puis à Calgary, Edmonton et Vancouver du 20 au 22 mai.

« Le succès de la série Canada Connect réaffirme notre engagement envers le marché canadien et les relations que nos équipes et partenaires ont bâties au fil des ans », déclarait Jackie Ennis, vice-présidente du développement commercial mondial chez Brand USA, dans un communiqué antérieur.

« Le Canada reste notre principal marché international, et ces événements nous permettent d’interagir avec les professionnels du voyage et de mettre en valeur la diversité des destinations américaines », soulignait-elle.