Le rôle du CAA national dans le secteur des voyages

La chaîne arborant la bannière de Voyages CAA-Québec est un des réseaux d’agences les plus réputés au Québec. Mais les associations provinciales du CAA (Canadian Automobile Association) sont fédérées au niveau national et affiliées à la puissante AAA (American Automobile Association). Brenda Kyllo, vice-présidente voyages au bureau national du CAA nous explique, en entrevue, comment fonctionnent les différentes structures de cette organisation qui regroupe près de 60 millions de membres et réalise un chiffre d’affaires «voyages» de plus de 4 milliards $.

Vous êtes vice-présidente voyages au bureau national du CAA, qui est situé à Ottawa. Quel rôle le bureau national joue-t-il par rapport aux clubs provinciaux du CAA?

Nous ne sommes pas un siège-social ou un siège national, au sens que l’on attribue généralement à ces termes. Nous jouons surtout un rôle de coordination et de liaison entre les différents clubs provinciaux qui sont des entités indépendantes, dirigées chacune par un président et affiliées à l’American Automobile Association, l’AAA. Au Canada, on retrouve neuf clubs régionaux, dont huit exploitent des agences de voyages. Le BCAA, en Colombie britannique, est le seul club qui ne déploie pas de réseau d’agences de voyages. L’affiliation à l’AAA oblige tous les clubs régionaux à respecter certains standards, car il y a entente de réciprocité de services : les membres de l’AAA doivent recevoir le même type de services que chez eux, dans les bureaux du CAA, s’ils voyagent au Canada. Et c’est la même chose pour les membres canadiens qui voyagent aux États-Unis. Si un membre du AAA tombe en panne au Québec, il sera dépanné par le CAA-Québec. Tout comme l’AAA, le CAA dispense des services dans quatre secteurs : le dépannage, l’assurance, le programme de récompenses et de réductions réservé aux membres, par exemple les dollars CAA crédités lors d’achats chez Couche-Tard ou nos autres partenaires commerciaux, et le voyage. Notre rôle, au bureau national, consiste à faire respecter les standards établis dans chacun de ces quatre secteurs.

Et, à titre de vice-présidente voyages du bureau national, quel rôle jouez-vous par rapport à vos homologues provinciaux?

Je siège sur le comité «voyages» de l’AAA, qui négocie avec les fournisseurs des ententes et des bénéfices pour les membres. Le comité est composé de neuf membres, soit sept représentants des clubs américains et Gary Hayward du CAA-Atlantic et moi pour les clubs canadiens.  Ces négociations se font essentiellement avec les fournisseurs actifs à l’échelle nord-américaines : par exemple les grandes compagnies de croisières et les grands voyagistes américains. Au niveau canadien, nous sommes trois à négocier avec les grands fournisseurs comme Transat, WestJet, Air Canada et les autres : Angelina Miconiatis, qui est directrice produits voyages au CAA-Québec, une autre personne représentant les clubs de l’Ontario, et moi. Je négocie aussi avec les fournisseurs «plus locaux», dans l’Ouest, par exemple, en compagnie de deux représentants d’autres clubs concernés. Je travaille aussi avec mes homologues des clubs provinciaux à la mise en œuvre des actions de marketing élaborées pour leurs marchés respectifs. Il n’y a pas de concurrence entre les différents clubs provinciaux, car les territoires sont bien définis.

Donc votre rôle en est essentiellement un de soutien et de coordination…

Effectivement. Le CAA national n’a pas d’autorité sur les clubs provinciaux. Il est là pour assurer un soutien et dispenser de l’information. Nous donnons aux clubs provinciaux une vision globale de ce qui se passe au Canada et dans l’ensemble de l’Amérique du Nord et nous aidons les fournisseurs à adapter leur travail de mise en marché à chaque région particulière. Lorsque je suis entrée en poste, en juin 2011, je ne comprenais pas très bien mon rôle, qui n’en est pas un d’autorité, mais plutôt d’écoute. Je dois me mettre à l’écoute des associations provinciales, comprendre leurs besoins, identifier les synergies possibles avec les autres clubs et voir ce que je peux faire pour les aider et pour faire entendre leurs voix chez AAA.

Combien de personnes travaillent au CAA national?

Nous sommes 25, ce qui est comparativement peu, si on compare au bureau national de l’AAA. Là-bas ils sont 650, au siège d’Heathrow, près d’Orlando, en Floride. Ce nombre comprend aussi le personnel qui prépare les multiples guides édités par l’AAA et les équipes d’inspecteurs qui visitent les hôtels et les restaurants pour attribuer les «Diamants» qui sont à l’AAA et au CAA ce que les étoiles sont aux autres guides d’hébergement ou de restauration.

Tout comme l’American Automobile Club, le CAA-Québec s’appuie sur un immense réservoir de membres. Combien de membres comptez-vous, au Canada?

Un peu plus de 6 millions de membres. La province qui en compte le plus est, naturellement, l’Ontario, qui en affilie 2,3 millions, répartis entre trois clubs différents – ce qui est une exception au Canada. Le Québec suit avec 1,3 millions, puis l’Alberta, avec 1 million. Cette particularité nous dicte, en quelque sorte, notre modèle de distribution. L’industrie change et le Web prend de plus en plus d’importance dans le processus de distribution. Mais pour nous, il est très important que nos points de ventes aient pignon sur rue, car on n’y vend pas que des voyages, on y assure aussi différents services aux membres, à commencer par l’émission de cartes de membres. Nous avons des sites Web, mais nous attachons beaucoup plus d’importance à l’interaction avec le client que permet le face à face. Nous affilions assez peu d’agents extérieurs. Pas question, chez nous, de s’attacher les services de 200 ou 300 agents extérieurs comme le font certaines agences. Notre modèle est celui d’un centre de services aux membres où ceux-ci pourront aussi bien renouveler leur adhésion, se faire tirer des photos passeports, acheter des accessoires de voyages ou, naturellement, se faire conseiller et acheter un voyage.

Et en termes de pouvoir d’achat, quel est le chiffre d’affaires des agences du CAA pour l’ensemble du pays?

Un peu plus de 500 millions $, ce qui, proportionnellement, constitue une meilleure performance qu’aux États-Unis, qui sont 10 fois plus peuplés. Là-bas, le chiffre d’affaires s’élevait à 3,8 milliards $, en 2013 et l’AAA compte 53 millions de membres. (NDLR : on sait que celui des 15 points de ventes du Voyages CAA-Québec se situe à un niveau compris entre 70 et 80 millions $). Le Québec se démarque notamment au niveau des groupes. Voyages CAA-Québec est très active à cet égard et les Croisières du président connaissent toujours beaucoup de succès. 

Outres les Transat, Sunwing ou Vacances Air Canada, qui assurent une présence écrasante sur le marché québécois, quels sont les fournisseurs privilégiés moins connus dont les agences du CAA-Québec diffusent les produits?

Outre ceux que vous venez de nommer, il y a WestJet et les grandes compagnies de croisières, principalement Royal Caribbean, Celebrity, Princess et Holland America, mais aussi les compagnies de croisières fluviales comme Avalon, Uniworld et Viking et du côté des circuits, Trafalgar et Insight, ainsi que CAA Memberchoice, qui offre une sélection des circuits du grand voyagiste américain Collette Tours.

Avant d’entrer au CAA, Brenda Kyllo a été vice-présidente marketing et développement des produits du Merit Leisure Group, qui exploite notamment la chaîne Travel Cuts/Voyages Campus. Mais elle est surtout connue dans l’industrie pour les fonctions qu’elle a occupées au Club Med. Elle a notamment été présidente, directrice générale du Club Med pour le Canada, de 2003 à 2008. Auparavant, elle avait occupé le poste de vice-présidente «croisières» du Club Med, en poste à Paris, de 1996 à 2003, et celui de directrice commerciale pour le Canada, de 1992 à 1996. 

Crédits photo du haut : John Major Photography pour PAX