Une étude d’Expedia révèle les contenus qui influencent le plus les décisions de voyage

Expedia Group Advertising a publié les résultats de son étude « The Science of Wanderlust » (« La science de l'envie de voyager »), qui s’intéresse à ce qui déclenche le désir de voyager dans un contexte marqué par l’essor de l’intelligence artificielle.

L’étude met en évidence six ingrédients clés pour inspirer, connecter et convertir les voyageurs.

La vidéo mieux que les images statiques

Il appert que la vidéo s’avère presque trois fois plus influente que les images statiques : 71 % des voyageurs disent avoir été influencés par des vidéos contre 24 % par des images fixes.

Les vidéos longues sont aussi celles qui suscitent le plus d’émotion.

Transparence, clarté et confiance

Les voyageurs font davantage confiance à des contenus qui adoptent un ton de transparence (52 %), de clarté et de confiance (46 %), ou encore d’authenticité (45 %).

Le contenu généré par les utilisateurs est également jugé important.

Le message doit être clair, sinon...

La structure du message est cruciale. Les voyageurs s’engagent davantage avec des contenus comportant une introduction claire, un développement captivant et un appel à l’action bien défini.

À l’inverse, même des images impressionnantes échouent si le message est confus.

Des séquences de 2 à 9 secondes sont idéales pour capter et retenir l’attention. En revanche, les coupes trop rapides (moins de 2 secondes) empêchent les spectateurs de comprendre le message ou la destination.

L’IA plus une touche humaine

Enfin, 41 % des voyageurs trouvent le contenu généré par l’IA utile, mais estiment qu’il doit impérativement être enrichi d’une touche humaine.

Seuls 16 % se disent indifférents au mode de création du contenu, tant qu’il est utile.

Les voyageurs aiment se reconnaître

Les contenus où les voyageurs peuvent se reconnaître sont perçus comme plus crédibles et plus mémorables.

En effet, 34 % des répondants affirment qu’un message inclusif les incite à faire confiance à une marque de voyage.

Une feuille de route pour créer un contenu efficace

« Dans un monde saturé de contenu touristique, savoir ce qui pousse réellement les voyageurs à passer du rêve à la réservation change la donne pour les marques », commente Rob Torres, vice-président principal chez Expedia Group Advertising.

« Notre étude Science of Wanderlust révèle six éléments essentiels pour créer un contenu efficace. […] Elle offre ainsi une feuille de route claire aux spécialistes du marketing », ajoute-t-il.

Des préférences générationnelles 

L’étude met aussi en évidence des différences entre générations. Les jeunes (millénariaux et Gen Z) réagissent plus fortement – en bien comme en mal – aux contenus de voyage, comparativement aux membres de la génération X et aux baby-boomers, jugés plus calmes.

Les jeunes préfèrent les vidéos et les contenus d’influenceurs, tandis que les générations plus âgées privilégient les messages de marque, les articles commandités et les guides de voyage.

Perceptions variables de l’IA

L’étude explore aussi les réactions face à l’utilisation de l’IA dans les contenus publicitaires liés au voyage. Si les voyageurs sont ouverts à ce que l’IA enrichisse les contenus, ils se montrent plus sceptiques envers les contenus créés entièrement par l’IA.

64 % des répondants affirment avoir remarqué une publicité touristique qu’ils soupçonnaient d’avoir été générée par l’IA.

Les voyageurs sont les plus enthousiastes face à l’utilisation de l’IA pour offrir de meilleures aubaines et outils budgétaires (24 %) ainsi que pour la planification personnalisée de voyages (19 %).

En revanche, les paysages ou influenceurs créés entièrement par IA provoquent des émotions négatives telles que le malaise, le doute ou l’agacement.

Les millénariaux sont la génération la plus à l’aise avec l’ensemble des usages de l’IA dans le contenu de voyage, suivis par la Gen Z.

« Avec tout ce qu’on entend sur l’IA, la vie privée et la personnalisation, nous avons voulu savoir ce que les voyageurs pensent réellement de l’IA et de son rôle potentiel dans le parcours de réservation », explique Rob Torres.

« Les résultats confirment que combiner IA et apport humain ouvre d’énormes possibilités aux spécialistes du marketing », avance-t-il.

Variations selon le profil du voyageur

Le sondage a permis d’associer les préférences de contenu à différents profils de voyageurs :

• Les voyageurs plage préfèrent les contenus mettant en avant piscines, spas et détente.
• Les amateurs de parcs d’attractions (familles, séjours thématiques) sont influencés par les vidéos courtes et les réseaux sociaux.
• Les aventuriers (montagne, forêts, parcs nationaux) sont sensibles au contenu sur YouTube et plus méfiants envers l’IA.
• Les amateurs de grandes villes (gastronomie, vie nocturne, spectacles) s’engagent davantage avec les vidéos longues et les contenus culinaires.
• Les connectés culturels (sites historiques, régions patrimoniales) privilégient les contenus qui les émerveillent et puisent leur inspiration sur les sites de voyage.
• Les voyageurs de luxe (hôtels haut de gamme, retraites exclusives) sont plus à l’aise avec les contenus IA et souvent inspirés par les influenceurs.

Pour lire les résultats complets de l’étude, cliquer ici.

Méthodologie 

L’étude The Science of Wanderlust repose sur deux volets complémentaires :

• Des tests menés par EG Labs, combinant analyses d’émotions, suivi oculaire, reconnaissance faciale et entrevues qualitatives auprès de deux groupes diversifiés de voyageurs de loisirs (juillet 2025).
• Un sondage réalisé en août 2025 par Censuswide auprès de 7 000 voyageurs dans sept pays (États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, France, Japon, Australie). Tous les répondants avaient voyagé pour le loisir au cours des 12 derniers mois et avaient vu dans les 6 derniers mois du contenu touristique ayant influencé leur décision.