Comment encourager des voyages durables? Une étude identifie des leviers clés

Accor, Booking.com et l'Université du Surrey ont publié une nouvelle étude sur les stratégies de communication permettant d'encourager les voyageurs à adopter des comportements plus durables.

Le rapport, intitulé « Amener les voyageurs à adopter des comportements plus durables », identifie les principaux défis rencontrés par les hôteliers et propose quatre leviers pour influencer positivement les habitudes des clients.

Réduire l'écart entre les intentions et les actions des voyageurs

L'étude souligne que la communication joue un rôle essentiel dans l'adoption de comportements écoresponsables par les voyageurs.

En effet, si 83 % des personnes interrogées considèrent le voyage durable comme important, 67 % déclarent être prêtes à modifier leurs comportements après avoir été sensibilisées à des pratiques durables lors de leurs séjours.

Le défi repose donc sur la capacité des hôtels à réduire l'écart entre les intentions et les actions des voyageurs.

Quatre recommandations pour une communication efficace

L'étude propose donc quatre recommandations clés basées sur des analyses comportementales et des entretiens avec des voyageurs de divers pays :

• Mettre en avant des actions concrètes et accessibles : Privilégier des messages clairs plutôt que des termes génériques comme « vert » ou « écologique » permet de réduire le scepticisme des clients face aux initiatives durables.
• Associer durabilité et plaisir : Nombre de voyageurs perçoivent les pratiques durables comme une contrainte. Mettre en avant des expériences positives, comme les voyages en train ou les circuits gastronomiques locaux, augmente la satisfaction des clients.
• Informer sans imposer : Une approche responsabilisante, présentant les choix écoresponsables disponibles sans contrainte, suscite une meilleure adhésion que des injonctions directes.
• Faciliter la continuité des habitudes écoresponsables : Adapter les installations et les services pour permettre aux clients de maintenir leurs gestes écoresponsables favoris durant leur séjour renforce leur engagement.

Fournir des informations exploitables pour impliquer les clients

Jordane de Villaret, VP Marketing et Communication durables chez Accor, souligne que trop souvent, les messages sur le développement durable sont vagues. « Notre partenariat avec Booking.com et l'Université du Surrey vise à fournir des informations exploitables pour impliquer les clients dans la réduction de l'empreinte environnementale des hôtels. »

Danielle D’Silva, directrice du développement durable chez Booking.com, ajoute : « Les hôteliers progressent vers la durabilité, mais l'implication des voyageurs reste un défi. Cette étude vise à optimiser les stratégies de communication pour favoriser des comportements plus responsables. »

L'étude apporte ainsi des données essentielles pour aider le secteur à aligner ses initiatives durables avec les attentes des voyageurs et améliorer leur engagement.

Une méthodologie rigoureuse

L'étude repose sur une analyse en deux phases. La première a impliqué des entretiens approfondis avec des voyageurs des États-Unis, d'Allemagne, de France et d'Inde, complétés par le suivi de 22 clients via un journal de bord couvrant leur planification, réservation et expérience de voyage. La seconde phase, réalisée par le Human Insight Lab de l'Université du Surrey, a évalué les réactions physiologiques et émotionnelles de 70 clients exposés à différents messages sur le développement durable, grâce à des technologies comme l'oculométrie et l'analyse faciale.

Pour en savoir plus sur l’étude (en anglais), cliquer ici.